「※個人の感想です」は広告表示における免罪符になるのか? 9割が気付かない“極小文字”の注意書き 消費者庁の見解は – BIGLOBEニュース

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 広告に小さく書いてある「※個人の感想です。効果には個人差があります」などの“打ち消し表示”は、景品表示法上の問題はないのだろうか。
 消費者庁が2017年7月に95ページにも及ぶ報告書を公表した。この報告書は「※個人の感想です」だけではなく、「※エリアにより使用できない場合があります」「※オプション加入が必要です」など、大きく宣伝されている宣伝文句を打ち消す注意書き、いわゆる“打ち消し表示”全般について調査している。実に90%近くの人が打ち消し表示に気付いてない実態がこの調査で浮かび上がったのだ。
 この実態をふまえ、消費者庁はこれらの表示に対する景品表示法上の考え方も示している。具体的にどのような“打ち消し表示”が問題となるのか、報告書を読み解いていこう。

●“打ち消し表示”を見落とせばトラブルにもなる

 新聞広告、電車内の広告、テレビ、Webサイトを見たときに、大きく書いてある宣伝文句の下に、小さく注意書きがあるのはよくある光景だろう。この小さな注意書きが“打ち消し表示”である。
 例えば、「入院保障が一生涯続く! 何回でも受け取りOK」という宣伝文句を見れば、誰もが入院したら必ず給付金がもらえる保険のように感じるが、よく見れば「医療行為、医療機関などによっては、給付対象とならない場合があります」と宣伝文句を打ち消す、例外条件が書いてある。
 実際に打ち消し表示を見落としたことによるトラブルも起きている。
・スマートフォンの端末が割引されていたので購入したが、割引を受けるためには別途有料サービスの契約が必要であった。
・何かのサンプルを安価で購入できるとあり、申し込んだが、小さく定期購入が条件とあったのを見落としていた。
・通販サイトで送料無料とあったので1個購入したが、送料無料は3個以上の購入の場合のみだった。
 この例を見れば、誰もが自分にも起きそうなことと受け取れるだろう。
 そういったトラブルが起きている実態があるにもかかわらず、普段から57〜70%の人は打ち消し表示を見ようと意識していないのである。

●94%が気付かない Web広告の打ち消し表示

 消費者庁は、架空のインターネット回線を宣伝するWeb画面をつくり、1000人のモニターを使って評価をしている。
 「18カ月間 月々320円割引!」という大きな宣伝文句の下に、小さな文字で注意書きが書かれている。そしてスクロールしなければ見られない下の方に、金額や通信速度の大きな宣伝文句とともに、打ち消し表示がされている。合計4カ所の打ち消し表示がある。
 調査の結果、一番気付いた人が少ない打ち消し表示は94%もの人が見落としていた。一番気付いた人が多かった打ち消し表示でも84%は見落としている。想像以上に気付かないことに驚いたのではないだろうか。大きな字で書かれている宣伝文句だけに意識が向いてしまい、小さい打ち消し表示に気付くことができなかったようだ。
 ちなみに、この打ち消し表示の文字の大きさは10ポイント程度で作られている。同報告書で実際の広告の調査もされているが、PC向けのWeb広告の打ち消し表示の文字サイズは10ポイント未満が80%を占めている。決して消費者庁が作った架空の広告が現実離れしているわけではない。

●内容が理解できない、複雑な料金体系

 さらに、報告書では打ち消し表示の内容にも言及している。先ほどの広告に対し、打ち消し表示がある場所を明示して、しっかり読んだ上でどう感じるかを調査している。
 調査用だけあってややこしい広告なのだが、何が書いてあるのか後ほど解説するので、まずは実際に広告を見ながら「3980円なのは何カ月間なのか?」を考えてみてほしい。
 まず、大きな広告表示としては「新生活応援割引 18カ月間 月々320円割引」「通常5000円」「実質3980円」「月々最大1020円相当割引」とある。
 「最大1020円相当割引」の内訳は「新生活応援割引 320円」「大容量割引 500円」「Ko:sokuメンバーズポイント 200円」である。
 さらに、料金に関係する打ち消し表示は以下の内容である。
・上記料金は、K-2プラン(2年契約)を提供した場合の料金です。
・2年契約(K-2プラン)が必要です。途中解約は、別途解約金が発生します。
・上記料金は、別途付与されるKo:sokuメンバーズポイントを料金支払いに利用した場合の例です(1年目のポイント還元率による)。
 筆者自身も何度読んでも理解できないこの広告、消費者庁の報告書によれば、新生活応援割引は18カ月間、大容量割引とはK2プランによる割引のことで2年間、Ko:sokuメンバーズポイントによる割引は1年間であり、1年後には3980円ではなくなるそうだ。メンバーズポイントの還元率は1年経過すると変更されることを意味しているらしい。
 この結果、モニターの回答はどうだったかというと、正解を答えたのは19%であった。正解よりも多い24%の人が「18カ月間3980円だと思う」と誤解したのである。
 調査のために、多少ややこしすぎる例を作ったようにも感じるが、この報告書でも料金体系が複雑で、その打ち消し表示を読んでも内容が理解できない表示は、景品表示法上問題となるおそれを指摘している。

●表示時間が短すぎる、動画広告の打ち消し表示

 テレビショッピングを模した動画広告の調査結果も紹介しよう。パソコンを買うとプリンタとモバイルルーターがついてくる、ありがちな例である。1分15秒の動画のうち、5秒間の打ち消し表示が3回出てくる。打ち消し表示は文字のみでナレーションでは読み上げられない。
 結果どうであったかというと、1回目の打ち消し表示は34文字であり、これは63%が見落としている。さらに、2回目の46文字、3回目の47文字は連続して出てくるのだが、これを全て読み切った人は7%しかいなかった。
 5秒という表示時間が短いかというとそうではない。実際の広告は、打ち消し表示の表示時間は2秒以下が最多で42%、文字数も10字〜30字で63%を占めるのである。5秒で47文字というのもそれほど現実離れした条件ではない。筆者も普段から全部読み切れないうちに画面が変わると感じていたが、多くの人が読み切れていないようだ。

●「個人の感想です」は、免罪符にならない

 体験談とともに表示される「※個人の感想です。効果には個人差があります」の打ち消し表示。健康食品や化粧品の広告でよく見かけるが、これは何のために表示されているのだろうか。この表示があるおかげで、景品表示法違反から逃れられるものなのだろうか。報告書はこの表示についても言及している。
 調査に用いたのは、架空のダイエットサプリの広告である。4つの体験談の横に「※個人の感想です。効果には個人差があります」と書いてある。
 まず第一に、90%が打ち消し表示に気付かなかった。ダイエットサプリに興味がある人に限っても87%は見落としている。
 体験談が消費者に与える影響は大きく、体験談を読んだ人の53%が「体験談と同じようなダイエット効果が得られる人がいる」と感じている。また、体験談を読んだ人は、読まなかった人よりも、自分にも効果があると感じ、購入したいと思う傾向があった。体験談というのは、宣伝の上で効果があるもののようだ。
 さらに、打ち消し表示があることで、感想が変わるかどうかの調査もしている。打ち消し表示に気付かなかった人に、再度打ち消し表示に気付くようにして感想を聞いても、「効果がありそう」という認識は大きく変わることはなかった。「※個人の感想です〜」という打ち消し表示は、当然のこと、よくあるものと捉えられており、消費者に与える影響がほとんどないと報告書は論じている。
 そのため、効果があったという体験談と打ち消し表示があった場合、打ち消し表示があるかどうかに関係なく、多くの消費者は大体の人に何らかの効果があると感じているのである。この調査結果を踏まえて、消費者庁は景品表示法上での考え方を示している。それは、「効果があるという体験談」と「打ち消し表示」のある広告を、効果が全く得られない人が相当数存在するような商品で行った場合、景品表示法上問題となる可能性があるというものである。
 「※個人の感想です〜」は、免罪符にはならない。体験談を用いる場合は、被験者の数と体験談と同じ効果が得られた人数を明瞭に表示するべきとしている。

●景品表示法では、打ち消し表示をどう考えるのか

 景品表示法が禁じているのは、ざっくり言うと「ウソを書いた広告」と「誇大広告」である。「誇大広告」は、実際よりも著しく良い物であるかのように宣伝することにあたる。
 そのため、大きく「月額2340円!」と書いてあるのに、誰もが見えないような文字で「※オプションへの加入が必要です」と書いてあれば、誇大広告として景品表示法上問題となる可能性が出てくる。
 報告書でもそういった消費者庁の考え方が示されている。事業者に対して、一般消費者は打ち消し表示を意識して読まない実態を十分に理解し、正しく理解できる広告にする工夫を求めている。
 そのために、打ち消し表示がなくても理解できる広告の作り方を考える、さらに、契約の料金体系が複雑な場合は料金体系の見直し自体を検討すべきだということまで言及している。
 「打ち消し表示は、○○ポイント以上の字で書けば景品表示法違反ではありません」などという、単純で具体的な目安を出したわけではないが、一般消費者が理解できない打ち消し表示は景品表示法上問題となるという姿勢は一貫している。
 理解できる表示とするために、事業者に対し広告チェックの際に、一般消費者が広告内容を勘違いすることがないか、社内外のモニター等により消費者目線で検証することが望ましいと求めている。この事前確認がない場合は、「景品表示法第26条違反となる場合や、課徴金納付命令の例外について規定している景品表示法第8条ただし書に該当しない場合もあり得る」と、つまり、景品表示法違反で行政処分し、しかも課徴金を払わせることもありますよと書かれている。この報告書に法的拘束力はないとはいえ、かなり強い表現が用いられているように感じる。
 課徴金は2016年4月から導入された制度で、三菱自動車の燃費問題の際には、問題の大きさ以上に売り上げが大きいこともあるが、4億8507万円の課徴金が課せられている。
 細かい文字の複雑な打ち消し表示に頭を悩ませているのは、筆者だけではないだろう。どこかに落とし穴があるのではないかと、パンフレットの片隅から片隅までチェックすることなく買い物ができるようになるなら、これほどありがたいことはない。
 報告書でも「消費者庁は景品表示法に違反する事案に接した場合には、厳正に対処することとする」という言葉で締めくくられているので、今後の取り組みに期待したい。





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